Eu prefiro um lápis afiado. Mas qualquer outro objecto serve. Até um computador.
Quando nos preparamos para escrever um anúncio — e tudo são anúncios, mesmo que lhes chamemos coisas como “conteúdos” — somos muitas vezes confrontados com um estado de “branca”.
Seja isto o terror da folha branca, imensa e inconquistável, ou a transformação da nossa mente numa planície branca, estéril, incapaz de produzir uma ideia que nos pareça minimamente aceitável.
Ou ainda pior, um ataque de “síndrome de impostor” — aquela voz interior que nos garante que não percebemos nada disto, que nunca vamos chegar a nada com valor, que esta proposta vai ser o fim da nossa carreira.
Isto é perfeitamente normal. Só tens que a matar aos bocadinhos. Confia no teu treino.
Ou confia no meu:
1. Certifica-te que estás com vontade de escrever. Só assim conseguirás escrever algo bom. Coincidentemente, a única maneira de ter vontade de escrever é escrevendo.
2. Mas começar a escrever o quê? Por onde? O que tiver que ser, por onde tiver que ser. O meu conselho é sempre “vai de A a Z”. Ninguém está a ler o que estás a escrever (ainda).
Escreve o que souberes, como souberes, do início ao fim, sem julgamentos. Pode ser um parágrafo incompreensível ou uma lista chata. Assim, chegarás rapidamente àquilo que te falta saber. Se não te falta saber nada e, ainda assim, não passaste já a escrever alucinadamente — acredita em mim, falta-te saber algo.
3. Descobre o que te falta saber. Volta ao briefing e aos materiais disponibilizados pelo cliente — não é assim tão incomum existirem pérolas por descobrir aqui, sê humilde. Descobre a história da indústria ou do produto. Investiga como se te pagassem para isso (às vezes, até pagam). Descobre que o fundador dessa marca de gelados só se meteu no negócio para agradar à mulher e vende uma história de amor. Quando esbarrares no que te falta saber, vais saber instantaneamente que era exactamente isto que procuravas.
4. A diversão começa agora. Já sabes o que queres dizer, só não sabes como. Está na hora de começar a purga. Escolhe uma zona da tua folha ou do teu processador de texto ou do guardanapo do café e deita para lá o lixo todo: escreve todos os clichês, todos os lugares-comuns e formas já vistas que conheces para dizer o que precisas de dizer.
Só libertando e registando estas ideias é que abres espaço para criares soluções novas. Para além disso, esta lista pode vir a ser muito útil — dar a volta a um clichê pode bem ser a solução que precisas.
5. Volta aos teus apontamentos iniciais. Por esta altura, já serás capaz de re-escrever o material que tens, retirar só as partes que te são úteis ou descartar tudo completamente — não importa. O que importa é lembrares-te sempre que esse pedaço de copy bruto cumpriu o seu destino e abriu espaço para que as coisas boas pudessem fluir. Estima-o, como conseguires. É natural que tenhas vergonha dele e o queiras obliterar da galáxia, mas eu recomendaria guardá-lo.
6. Luta pela solução. Aqui, entraria toda uma série de conselhos e técnicas para produzir copy entusiasmante e bons anúncios (como a técnica do “aparentemente escandaloso” que utilizei no título deste artigo) mas estamos a ficar sem tempo. Mais sobre isto, num certo workshop.
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