No mês de janeiro encerrou uma actividade inovadora, um modelo de negócio altamente disruptivo mas que “pecou” em alguns factores que estão cada vez mais no centro da experiência moderna do consumidor, com cada vez menos “universo de atenção disponível” para todas as marcas, cada vez mais inteligente no processo de decisão e com ferramentas cada vez mais poderosas na distribuição de informação em tempo real. Este é o novo consumidor, inteligente e com acesso a recursos de comparação “on the fly”.
“Sabia que existe uma crescente tendência de comparar preços, ao mesmo tempo que se analisa e participa num processo de compra, numa loja física?”
Durante algum tempo, na minha curta mas intensa experiência na indústria das compras colectivas, fui confrontado com a necessidade do envio recorrente de campanhas de e-mail marketing, onde a ausência de segmentação era prato diário. A construção de bases de dados segmentadas, de elevado valor e relevância, é um tópico que implica investimento e tempo, e os objectivos comerciais não estão alinhados, na maior parte das vezes, com as necessidades do marketing relevante, o que produz resultados mas não imediatos.
Resultado? Tal como todos os players das compras colectivas, o envio massivo, diário, e sem critérios cruzados com a demografia, hábitos de compra, interesses particulares, conhecimento social do target, não produz resultados comerciais de monta. Antes pelo contrário, produz saturação e abuso.
A experiência de navegação na web, quando é uniforme e transversal a todos os utilizadores, tende a produzir resultados quando produz, mas não fruto de planeamento e sim do acaso. A ausência de implementação de ferramentas de “e-commerce” que adaptem os conteúdos a quem os visualisa, faz com que quem esteja interessado em viagens para Cabo Verde, possa ver uma sessão de depilação às virilhas, em destaque. Portanto, uma relevância no mínimo “depilada” de contexto.
“À medida que a pesquisa evolui, os anúncios também. A mais recente forma de anúncios denominada “engagment ads”, permite ao utilizador escolher a forma como interage com o anúncio e o tipo de ação que efetua. O consumidor, portanto, no centro até da própria publicidade e do seu comportamento!”
Se estamos todos mais inteligentes no processo de compra, exigentes com preços e qualidade, os motores de busca superam essa tendência de forma quase omnisciente. O histórico de milhares de milhões, o “data mining” e a capacidade de prever resultados prováveis, fazem dos motores de busca do futuro (já hoje, acreditem) agentes poderosos de entrega de resultados relevantes a quem pesquisa e não meros indexadores de resultados escritos em forma de “check list”. Consequência? Uma maior e crescente importância para conteúdo de qualidade, que providencie resultados altamente diferenciadores, úteis e relevantes para as pesquisas feitas. Não será estranho por isso perceber que o “content marketing” é uma das tendências mais faladas no momento.
Quem lida frequentemente com o Facebook como plataforma “social” de eleição e como canal de comunicação e promoção, já se habitou há muito a ter que pagar por alcance (se não, devia). Portanto, quem controla os canais, controla a forma e o alcance dos mesmos. Não basta andar à procura de construir audiências de “graça”, é necessário criar conteúdos que sejam promovidos com orçamentos específicos, com base em critérios de segmentação planeados, definidos e rigorosos. O segmento “todos os que podem comprar” é uma anedota ligeira para alguns, uma tragédia cómica para outros e um pesadelo para a carteira chamada “budget”.
Se há sonho que todos os marketers tinham era saber onde os consumidores andavam, o que andavam a fazer e o que queriam num determinado momento. Durante muito tempo, era uma realidade onírica, impossível e governada por estudos e sondagens (relativamente inconclusivos) que nos davam intervalos de audiência e segmentos socio-demográficos onde encaixávamos mais ou menos bem. Agora? Agora a história é outra!
“Os Assistentes Digitais Inteligentes como o Siri e o Cortana permitem que os utilizadores falem diretamente para os seus aparelhos para controlar aplicações e pesquisas. A forma como fazemos as “pesquisas vocais” muda também a forma como pensamos ou devemos pensar o conteúdo e as “queries”, marcadamente diferentes das pesquisas de texto inseridas num teclado.”
Os updates dos algoritmos de pesquisa (como o Pigeon) antecipam uma importância sem precedentes dos resultados locais, conteúdos e negócios localizados, como formar de dar conteúdo e informações relevantes aos utilizadores, dentro duma comunidade, zona, cidade ou bairro. Se a tendência de afetar cada vez mais a audiência de uma determinada localização começa a parecer evidente e inegável, com o cruzamento das aplicações IoT, a dimensão “localização + contexto” vai ser cada vez mais relevante e eficaz como estratégia (cada vez mais a única possível) de comunicação.
Hiper segmentação, conteúdos locais, conteúdos relevantes e o fim do spam. Porque a experiência de marketing e consumo baseia-se no conhecimento que temos das pessoas a quem queremos dar uma experiência de consumo, e não uma venda.
António Castro – Marketing Digital & Gestão de Projetos na Appylab
Curso Digital Marketing & Strategy Porto
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