Otimização do checkout – Como aumentar a conversão do checkout de uma loja online

Artigo

Como é sabido, a taxa de Conversão é a fórmula que calcula os resultados obtidos a partir de uma determinada ação, permitindo assim medir a relação entre as hipóteses de alcançar um objetivo e o número de vezes que esse objetivo foi concretizado. Seja uma subscrição, seja uma compra, seja um download, todas estas ações são exemplos daquilo que pode ser uma conversão.

Graças a este indicador podemos saber qual a percentagem de utilizadores que chegam ao checkout e aqueles que efetivamente fizeram uma compra. Neste contexto, a taxa de conversão de um e- commerce é um indicador fundamental para medir o sucesso de uma estratégia de vendas online.

Apesar de serem vários os pontos aos quais devemos dar atenção numa loja online (homepage, product page, filtros, checkout, UI/UX), neste artigo debruçar-me-ei sobre o processo checkout pois o checkout de muitas lojas online continua a ser o calcanhar de aquiles de muitas delas, sendo que é no checkout que reside um dos principais obstáculos ao aumento da taxa de conversão. O foco do artigo incidirá em alguns pontos da página de checkout cuja otimização é fundamental, tendo em conta que uma página de checkout deve ser sempre o mais direta e prática possível. A importância do checkout é imensurável, basta para isso pensarmos que é no checkout que a compra se finaliza ou que é lá que efetuamos muitas vezes vendas complementares (aquilo que a habitualmente chamamos de cross-sell).

É também no checkout que muitos clientes tomam conhecimento dos métodos de pagamento disponíveis na loja e que é lá que são apresentados os processos de envio da mercadoria – 2 pontos fundamentais (pagamento e shipping) para trabalhar a relação de confiança com o cliente (ponto este que é fundamental para a concretização da venda).

Devemos também analisar esta importância do ponto de vista do budget disponível para investir.

De que forma estão relacionados?

É simples, basta pensarmos que estamos a investir na geração de tráfego qualificado para a vossa loja, estamos a investir tempo a trabalhar as nossas audiências (remarketing é fundamental num e-commerce), estamos a investir dinheiro a produzir conteúdo que vá de encontro às expectativas do vosso público e tudo isto pode ser colocado em causa por via de uma má experiência de utilizador (UX) e que no final da linha vai fazer com que a venda não seja concretizada. Posto isto, é fundamental olhar para os dados, ter uma visão crítica sobre eles e identificar erros (por exemplo pontos de fuga) que eventualmente estejam a impedir o aumento da taxa de conversão.

De seguida vou detalhar 4 pontos que devem ser otimizados no checkout de uma loja online:

1. One page checkout

Esta é uma das temáticas mais debatidas quando falamos de otimização de checkout de uma loja online – Perceber se optar por um One page checkout ou por um Multi-step Checkout.

Naturalmente, se considerarmos um multi-step checkout, ao longo do processo vão sempre existir desistências seja por que motivos for. Nestes casos em que existe um checkout em mais do que uma página, é essencial olhar para estas desistências, perceber exatamente que fase acontecem e tentar otimizar a fase em que a desistência acontece por forma a reduzi-la ao menor número possível.

Optar um One page checkout pode ser uma solução interessante com vista a mitigar este número de abandonos. E o que é um one page checkout? Esta solução, tal como o nome indica, consiste numa página única de checkout onde o cliente tem visibilidade total das informações necessárias para conseguir finalizar a venda. Sabendo que estamos culturalmente perante clientes cada vez mais exigentes, mas também “preguiçosos”, estamos a ir ao encontro da mente do cliente ao adaptarmos o nosso checkout para que seja rápido, simples e com, por exemplo, apenas um CTA para finalizar a encomenda. Menos dados e menos passos representam menos hipóteses de abandono para o vosso cliente.

Também do ponto de vista de UI/UX, este processo pode ser uma mais-valia para os vossos clientes, pois eles saberão exatamente a quantidade de dados requeridos e podem estimar o tempo necessário para conclusão da compra.

2. Proposta de valor/Diferenciação da concorrência

O que me diferencia da concorrência? Por que razão o potencial cliente deve comprar na vossa loja e não na loja do vosso concorrente? Qual o motivo pelo qual este potencial cliente deverá concluir a compra na vossa loja online? A resposta a esta questão deve estar presente em toda a loja, mas particularmente na página de checkout.

Partilho em baixo 18 exemplos de propostas de valor de um e- commerce:

  • Portes grátis;
  • Entregas rápidas;
  • FAQS;
  • Informações de shipping como data de entrega estimada;
  • Tracking/Acompanhamento da encomenda;
  • Comunicação de mudanças de estado (separação/expedição/em trânsito);
  • Live chat;
  • Atendimento multicanal;
  • Caixas para inserir cupões de desconto;
  • Embrulho da encomenda;
  • Vários métodos de pagamento ao dispor;
  • Métodos de pagamento seguros;
  • Devoluções gratuitas;
  • Pick-up das devoluções em casa;
  • Levantamento em loja ou em ponto pick-up;
  • Envio para as ilhas;
  • Acumulação de pontos num programa de fidelização;
  • Campo para inserir mensagem/dedicatória.

3. Métodos de pagamento

Embora pagar através da referência multibanco continue a ser a forma de pagamento preferida dos portugueses, os pagamentos através de Mbway estão a crescer. Pese este crescimento, é fundamental oferecerem aos vossos clientes um leque variado de métodos de pagamento, sempre em mente com o mercado onde estão inseridos e na certeza de que, por exemplo, nem todos os clientes têm literacia digital para fazer uma compra via Mbway e que não devem os métodos de pagamentos serem impeditivos de aumentar a taxa de conversão.

Eis alguns exemplos:

  • Multibanco;
  • Mbway;
  • Cartão crédito/débito;
  • Transferência bancária (solução com alguma procura em B2B);
  • Paypal;
  • Klarna;
  • Apple Pay;
  • Envios à cobrança.

É fundamental que exponham aos vossos clientes todos métodos de pagamento que têm disponíveis logo no início do checkout ou até mesmo no footer da vossa loja online.

4. Opções de entrega

Tal como os métodos de pagamento (irei detalhar mais à frente), também os métodos de entrega são um ponto essencial para estabelecer uma relação de confiança com os vossos clientes e devem estar visíveis logo no início do checkout (ou fixos no footer da vossa loja) de forma que o vosso cliente perceba de imediato as opções que tem ao seu dispor e seja possível escolher em função daquela que mais lhe interessa.

Tipicamente podemos encontrar vários tipos de perfis no que a opções de entrega diz respeito:

  • Clientes que preferem esperar mais e não pagar portes;
  • Clientes que preferem pagar mais, mas receber no dia seguinte;
  • Clientes que preferem levantar em loja;
  • Clientes que preferem levantar num ponto pick-up perto de casa ou do trabalho;
  • Clientes que preferem a entrega express.

Mais alguns pontos poderiam ser aqui mencionados, como o guest-checkout de forma a permitir ao cliente que ele efetue a compra sem ter que estar registado e sem preencher toda a informação pedida para concluir a compra, no entanto, estes 4 pontos podem ser os primeiros a serem trabalhados na hora de otimizar o checkout.

Resumindo, a Taxa de Conversão de um e-commerce é um dos mais importantes KPI’s para medir o desempenho e os resultados de uma loja online. O foco neste indicador dever ser constante pois este é um indicador extremamente útil para avaliar estratégias, encontrar erros e estabelecer novos objetivos. Este processo de otimização deve ser uma constante e deve ser alvo de análise e investimento diários. Não descurem a otimização constante do checkout da vossa loja online pois muitas das vezes apenas quando colocamos diferentes pessoas a olhar para a mesma página, surgem “problemas” que até então eram desconhecidos pois eram sempre vocês a olhar para um processo que já o dão como user-friendly.

 

Escrito pelo tutor João Pedro Caetano


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