Bem-vindo à era do branding na era da IA. Durante quase um século,
as marcas mais poderosas do mundo não te venderam produtos — venderam-te
sentimentos.
Coca-Cola não vendeu refrigerantes, vendeu um certo tipo de Natal. A Nike não vendeu
ténis, vendeu a sensação de vitória. A De Beers não vendeu pedras, vendeu a ideia de que
o amor se mede em quilates. E tudo isto funcionou por um motivo simples: chegaram até
ti cedo, ainda criança, e nunca mais te largaram. A emoção — instalada a tempo e
reforçada para sempre — era o verdadeiro produto.
Hoje, esse modelo bate de frente com um novo intermediário entre a marca e a tua
decisão de compra. E esse intermediário tem uma característica estranha para quem faz
comunicação: ele não teve infância.
Quando pedes a um assistente de IA o melhor seguro para uma pequena empresa ou o ténis ideal para pés chatos, esse agente não sente absolutamente nada perante o swoosh. Não foi uma criança a ver anúncios nos anos 90, não tem memórias afetivas dos ursos polares da Coca-Cola, não se arrepia com um jingle. Ele faz outra coisa: lê.
Lê texto, lê dados estruturados, lê citações. E, sobretudo, lê relações entre factos. Tudo aquilo que a indústria construiu como camada emocional desde os anos 1920 é, para este novo leitor, praticamente invisível.
Se trabalhas em marketing, isto devia, no mínimo, tirar-te um bocado de sono. Não porque o trabalho emocional tenha deixado de valer — os humanos continuam a comprar, continuam a sentir — mas porque, cada vez mais, é uma máquina que decide o que esses humanos sequer chegam a ver.
A boa notícia é que a IA não é caótica nem caprichosa: ela segue regras. E, na prática, avalia marcas com base em três critérios muito concretos.
Citabilidade. Outras fontes credíveis reconhecem-te como autoridade? Um agente não acredita em ti porque o teu copy é ousado ou porque o teu manifesto é inspirador. Acredita porque terceiros de confiança confirmam o que dizes. Se ninguém te cita, para a máquina, quase não existes.
Consistência. Os teus dados — preços, materiais, valores, promessas — estão definidos com precisão suficiente para te distinguir da concorrência? É aqui que se constrói o teu verdadeiro cartão de identidade digital. Se cada página diz uma coisa ligeiramente diferente, o humano talvez perdoe. A máquina, não.
Proximidade. Quão diretamente está a tua marca ligada ao problema que resolves? Quando alguém procura “logística com pegada de carbono neutra”, o agente não procura uma “vibe verde”. Procura a marca matematicamente mais próxima dessa ideia — aquela que, nos dados, está de facto colada a esse conceito.
Na EDIT., decidimos pôr esta rubrica à prova em casa, no nosso próprio site. Passámos a estruturar as fichas de tutores com schema Person, a ligar os perfis a Wikidata através de sameAs e a usar arrays de instructor no schema Course. O efeito foi claro: as menções à EDIT. em respostas de ferramentas como o ChatGPT e o Perplexity começaram a crescer. Não houve milagre. A diferença é que o agente passou a conseguir ler-nos com mais clareza — e, por isso, a citar-nos com mais confiança.
A consequência estratégica disto é desconfortável, mas ao mesmo tempo libertadora: a confiança que antes se conquistava só pela emoção tem agora de ser reconquistada pela estrutura. É aqui que entram disciplinas como o SEO e, mais recentemente, o GEO — Generative Engine Optimization, a otimização para os motores generativos que respondem diretamente ao utilizador.
Em vez de campanhas que falam apenas ao coração, começa a ganhar quem constrói uma identidade legível por máquinas: uma espécie de memória semântica persistente — um knowledge graph — que alimenta o agente com factos claros sobre quem és, o que fazes e porque é que és a fonte fiável na tua categoria. É este o coração do branding na era da IA: parar de pedir credibilidade emocional e começar a construí-la pela estrutura.
Se um modelo de IA não encontrar fontes credíveis para verificar a tua promessa, a realidade é dura: para ele, essa promessa simplesmente não existe.
Não. O swoosh continua a significar muita coisa para nós, humanos. Mas significa muito pouco para aquilo que, cada vez mais, decide o que nos é apresentado. O futuro do branding na era da IA pode resumir-se a esta mudança de eixo: deixou de ser só sobre como pareces e passou a ser, sobretudo, sobre como és compreendido — por pessoas e por modelos.
E aqui vale fazer uma pausa crítica. Esta tese nasce de uma empresa — a WordLift — que vende exatamente os grafos de conhecimento e o “Agentic SEO” que apresenta como solução. O diagnóstico é lúcido e, em grande medida, faz sentido. Mas a urgência com que é descrito também serve o modelo de negócio de quem o escreve. A direção da viagem parece clara: mais estrutura, mais dados, mais legibilidade para máquinas. Já o ritmo dessa viagem é bem mais difícil de prever do que qualquer fornecedor estará disposto a admitir.
É aqui que, na EDIT., gostamos de ficar: na zona da pergunta. Questiona a tua marca, questiona a IA, questiona o óbvio. E, sobretudo, constrói com intenção. A tecnologia muda rápido; a clareza sobre quem és e o que defendes tem de ser mais resistente do que qualquer hype.
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