João Santos
Workforce Analytics Manager

A minha jornada académica começou por meter água por todo o lado… A minha formação é na área de Engenharia Civil, com especialização em Hidráulica. E basicamente foi isso que a minha formação foi: a preparação para uma coisa completamente diferente: a área de Marketing e de Data Analytics.

Mal saí da faculdade comecei o meu percurso profissional dentro da 7Graus, num projeto de E-Commerce que estava a arrancar. Desde o início que estive envolvido em todas as áreas do projeto, e isso ajudou-me a ganhar o know-how para assumir um novo projeto , resultado da fusão deste projeto com um outro na mesma área, na empresa 7Skin. Estive lá até 2018, altura em que mudei-me para a Farfetch. Desde então tenho estado a exercer funções de Manager de Reporting e Analytics, dentro da área de Workforce Manager.

A área de Analytics deve ser a área menos sexy e menos amada dentro do universo do Marketing, mas provavelmente a mais importante delas todas. Toda a área criativa é o pilar de uma estratégia de marketing, mas no mundo atual temos cada vez mais ferramentas e o desejo de tomar decisões com base em resultados, e é aí que entra a área de Analytics. Queremos ter a certeza que a parte criativa está a resultar não só em comentários e um sentimento de que somos sexy, mas também que isso está a gerar €:  isso sim, é sexy!

Acredito que as áreas criativas e analíticas são quase como o gato e o rato: não os consegues encontrar no mesmo sítio. Quem consegue ser polivalente nestas duas áreas é uma espécie muito rara e a ser estudada! E o grande problema reside aí mesmo: o negócio quando vê a área de marketing como algo 100% criativa, perde-se uma grande alavanca no desenvolvimento desses negócios: a noção dos 20% investidos que geram 80% da faturação! Toda a gente está aqui para fazer dinheiro, mas cada vez mais temos de saber exatamente onde apostar, para gastar somente o necessário para obter o máximo rendimento.

Acredito que a área de Business Intelligence está a emergir e será um must em qualquer empresa, tal como neste momento é necessário um gestor de campanhas numa clínica de fisioterapia ou uma padaria industrial.

É difícil definir o que é um olhar analítico sobre os números, mas identificar padrões de crescimento, dedicar tempo a analisar tendências e outliers são o que é necessário para encontrar “aquela oportunidade”. Depois disso, é preciso saber vender essa ideia: contar uma história com uma parede de números nem sempre funciona. Temos de saber colocar-nos nos pés de quem pode tomar as decisões, e ter a narrativa e formato certos para convencê-los a tomar as decisões que sabemos que precisam tomar.

360ºAnalytics, Data Analytics e DataViz. 

Mesmo as maiores empresas no presente olham para o universo através de silos, e muitas vezes é quase impossível construir um mindset A-Z, ou seja, não temos noção do que uma alteração numa fase de um processo pode fazer ao produto final. E isso é assustador, porque assim cada área só olha para o seu umbigo e não há ninguém preocupado em olhar para o grande plano. Essa é a beleza de uma startup, toda a equipa olha para tudo, e tudo é responsabilidade de toda a gente. Isso faz com que as decisões sejam pensadas sempre tendo em vista o greater good.

A área de Data Analytics e DataViz vão ser algo muito importantes no futuro também , porque cada vez mais a informação está espalhada em muitas fontes diferentes, todas elas segregadas e compiladas por um estagiário para juntar tudo numa parede de números em Excel. Isso deixa de lado toda a componente de ETL e análise + outputs, o que faz com os decision makers tenham de perceber e analisar os números, quando são eles que menos tempo têm para o fazer. A partir do momento em que os dados contam uma história e basicamente quase que nos empurram para a decisão certa, ninguém quer voltar atrás e ver ficheiros de Excel!

O acesso à informação não é neste momento um problema para ninguém, nem a facilidade para pegar em datasets e “brincar com números”. Fora os últimos truques das ferramentas mais in no marketing digital, existem muitas tarefas no dia a dia que fazemos no mundo do marketing (e mesmo fora dele) que podemos usar para testar o nosso conhecimento , aguçar a nossa curiosidade pelo que está por detrás dos números, e treinar o nosso storytelling. Isso, mais que qualquer curso ou linguagem nova a aprender, é um atributo que poderá ser desenvolvido e melhorado para tornarmo-nos mais curiosos.

Eu uso o meu LinkedIn como o meu feed de notícias. Sigo lá todas páginas dos produtos que uso, e tento sempre conhecer quem sabe mais do que eu e o que partilham. Numa altura em que o tempo é um asset muito escasso, ter um refresh diário versão fast-food poderá não ser algo muito convencional, mas é o que eu vejo funcionar para mim num mundo que muda a cada 5 minutos.

Eu gosto de que as pessoas saiam das minhas aulas não a querer seguir-me nos social media nem a adorar os meus Powerpoints, mas que sintam que percebem tudo o que falo e que conseguem fazer o que o que eu faço. Gosto de colocar as mãos na massa, ver que muitas vezes não conseguimos fazer tudo da mesma forma, mas a garantir que no final todos conseguimos dominar os conceitos e as plataformas, para que, no dia a dia, consigamos ter isso como secundário e possamos focar-nos no processo analítico de “olhar para os números”.