Marketing Intelligence é a arte e ciência de “ver” para “dentro” dos principais desafios para levarmos os consumidores a escolher o nosso produto, serviço, marca ou empresa, de forma rentável.
E sim, também se aplica às fundações, associações, clubes e afins. Sem lucro não há sustentabilidade na atividade de qualquer organização. O lucro é o “oxigénio” de qualquer organização.
Parece fácil? Nem por isso.
Útil? Muito.
Porquê? Porque o nosso ambiente competitivo é mais volátil, incerto, complexo e ambíguo que nunca. Os militares usam um acrónimo para descrever este ambiente: VUCA (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous). Volátil porque muda a qualquer momento e deixa de ser business as usual. Veja-se o caso do BES, da PT. Incerto porque não é possível prever o que vai acontecer, nem quando vai acontecer. Veja-se a crise de 2008. Complexo porque é impossível ligar causas e efeitos. Veja-se a impossibilidade de medir a exposição do nosso país ao Brexit. Ambíguo porque é impossível medir o real impacto destes acontecimentos.
E o que tem isto tudo a ver com o Marketing? Tudo!
Num mundo ligado entre si a nível global, 24 horas por dia / 7 dias por semana, com redes sociais a amplificar a opinião do comum dos mortais, as máquinas a falarem entre si incessantemente, a tecnologia a evoluir a uma velocidade estonteante (veja-se o Pokémon Go), as ondas de choque que saem destes drivers de mudança impactam as decisões dos consumidores. E com isso, as vendas do nosso produto. E com isso, o nosso lucro.
E como é que as empresas podem navegar este ambiente competitivo com sucesso? Tendo acesso a Marketing Intelligence de uma maneira estruturada e sistemática. Como se pode calcular não é de um dia para o outro que desenvolvemos a capacidade de perceber o que se passou e como chegámos até aqui (hindsight), ou perceber o que se está a passar (insight), ou o que se vai passar com uma probabilidade muito elevada e, por conseguinte, para o que temos de estar preparados (foresight).
Não é ser adivinho, mas é conseguir antecipar os desenvolvimentos chave que podem impactar com uma grande magnitude o nosso negócio e o nosso marketing. E não são apenas acontecimento negativos, mas mais importante, identificar as oportunidades que nos podem catapultar para o sucesso.
Alguns exemplos:
– Um cliente pediu-nos para traçar o perfil de dois dos seus principais clientes. Ambos os concorrentes eram mundiais, sendo que um deles atuava no mercado de origem do nosso cliente. E como tal era considerado o principal concorrente. Não era. De fato o outro concorrente, que era Europeu, tinha uma infraestrutura a nível global muito superior à do nosso cliente. Como tal, cada vez que o nosso cliente clamava ser especialista na sua área de negócio a nível mundial, isso funcionava a favor do concorrente. Isto era ainda mais claro pois como se trata de um negócio maioritariamente Business to Business, os clientes finais pedem sempre propostas a mais de um fornecedor, e com isso vêm as credenciais e os argumentos de venda, sendo que um deles era a infraestrutura. E na comparação, o nosso cliente perdia sempre. A solução? Uma nova Plataforma de Comunicação que posicionou o nosso cliente como especialista nos pontos onde os concorrentes falhavam. E isso desenvolve a preferência do cliente.
– O mesmo cliente, depois de desenvolvida a dita Plataforma de Comunicação, perguntou quando a deveria lançar. Analisámos os últimos 13 anos de campanhas dos concorrentes e como reagiam ao lançamento de Campanhas dos concorrentes. O resultado? Identificámos com 9 meses de antecedência, o mês de lançamento da nova campanha do principal concorrente. Mais precisamente o final de um determinado mês. E a Campanha do nosso concorrente foi lançado no inicio desse mês. Mais especificamente, no dia 8. O concorrente lançou no dia 17. Consegue imaginar o impacto de lançar uma Campanha de Comunicação a nível mundial 15 dias antes do seu concorrente?
– E ainda para o mesmo cliente, identificámos a estratégia de comunicação e angariação de clientes, entre outras redes sociais, no LinkedIn, para o “verdadeiro” principal Concorrente. E sabem que mais? Descobrimos que se concentrássemos o nosso esforço de comunicação nos meses intermédios ao começo e final da campanha do Concorrente, conseguíamos aumentar a nossa eficácia e baixar a deles. E mais, como o concorrente não tinha Marketing Intelligence, não sabia qual a razão de estar a baixar a eficácia no LinkedIn.
No final do dia, trata-se de tornar o complexo simples, juntar as peças do puzzle (os data points) e ver uma imagem do ambiente competitivo a emergir, e com isso ter uma visão muito mais nítida do mercado e como podemos garantir a preferência do consumidor.
Luís Madureira – Partner @ Überbrands – Intelligence | Strategy | Innovation | Growth
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