Pedro Pinho
Tutor

A minha ligação ao Marketing Digital vem logo após o término do curso universitário (em Marketing) com o primeiro desafio profissional numa consultora como “E-Business Consultant”. Posteriormente, na Optimus (agora NOS) fiz parte da equipa de marketing que lançou o primeiro serviço de internet móvel, sendo responsável por definir e gerir a User Experience do portal e tendo liderado e participado em lançamentos de novos serviços digitais (portal customer service, MMS, CRM, etc.).

Assim fui ficando apaixonado pelo digital e o perceber as oportunidades que aporta ao marketing fez com que nunca mais largasse esta área. A componente digital foi assim uma constante desde o lançamento de uma start-up internet-based (Facultis.pt), no grande consumo (Lactogal) e mesmo na indústria farmacêutica (com projectos de ferramentas digitais para doentes e prescritores).

Estas experiências levaram-me para Amsterdam, onde me juntei à divisão Online da Laureate International, o maior grupo mundial de educação, assumindo a responsabilidade pela gestão de um portfolio de produtos digitais. Esta experiência permitiu-me gerir um negócio 100% focado no digital (criação de leads, conversão e delivery do produto) e implementar estratégias e campanhas com um alcance mundial, com orçamentos significativos e equipas próprias de Paid Media, Social Media, Content e Product Owners. Ao mesmo tempo que me deu a possibilidade de  participar na implementação de novos sistemas de apoio de marketing digital (Sitecore, Marketo, Salesforce, Tableau, etc.)

Ao regressar a Portugal passei a liderar o Departmento de Marketing da Amorim Revestimentos, uma experiência única numa empresa totalmente internacional (96% vendas no exterior e com sucursais em 8 países), onde o grande desafio foi num mercado B2B2C, e numa empresa até então pouco digitalizada, implementar um projecto de digitalização a nível global.

É assim que chego a 2019 com a oportunidade incrível de aplicar essas experiências no lançamento da start-up Fighsterol de qual sou co-fundador e responsável pelo Marketing e onde esperamos revolucionar a forma de controle do colesterol e em que o digital terá um papel central.

Se por um lado toda tecnologia MarTech é cada vez mais sofisticada, por outro lado os touchpoints com o cliente e prospects são tão diversificados que sem dúvida um dos meus maiores desafios nos últimos anos tem sido o de garantir a coerência da marca numa estratégia omni-channel. Passa, por exemplo, por garantir que o tune of voice em Social Media é alinhado com a experiência no customer service ou que a journey no website esta depois alinhada com o offline no ponto de venda. O que à primeira vista parece simples, mas garanto-vos que pelo número de pessoas e processos envolvidos torna-se num grande desafio.

Noutra dimensão, ao liderar marcas com atuação internacional, tem sido um desafio constante assegurar que por um lado a marca, globalmente, mantém a sua identidade e posicionamento, mas ao mesmo tempo adapta a sua comunicação às diferentes realidades locais para que seja relevante para o cliente desse país.

Para quem se envolve muito nos projetos, este é, sem dúvida, uma pergunta de difícil resposta. Saliento alguns mais recentes, como o projeto de implementação de uma estratégia digital global na marca Wicanders/Amorim, que passou por identificar claramente a missão digital da marca/empresa, as personas relevantes e qual o seu customer journey digital, definir quais os objectivos e KPI’s digitais e a partir daí lançar toda uma série de streamings de implementação e um plano digital. Isto permitiu passar de uma presença digital desordenada em cada país, para ter agora um eco-sistema digital global que permite garantir uma presença digital sistematizada e coerente, com as ferramentas necessárias e globais (CMS, Automation, Social Media Management, E-commerce, etc.) mas com a flexibilidade de adaptação às realidades tão diferentes onde a marca opera (desde os USA à França, Polónia, Rússia, etc.).

Outro projeto que destaco pela sua dimensão do investimento (>9 milhões), foi na Laureate. O participar e liderar um projeto a nível global de transformação da forma de atuar na aquisição de leads. Até então era muito centrada em aquisição massiva de visitas/leads (por recurso ao display , redes de afiliados, paid search) para passarmos a centrar o investimento por um lado em produção de conteúdos (Blogs, Video, Webinars, Social) e por outro um foco na otimização de conversão (SEO, modelos de atribuição, heating maps, etc.), foi um projeto entusiasmante pelo impacto financeiro no negócio e o poder visualizar gradualmente as melhorias de conversão e no custo por aquisição.

Uma das tendências e desafio atual, mas que será cada vez mais premente, é a capacidade do Marketing Digital gerar negócio e com isso a necessidade de maior articulação entre Marketing e Vendas. Ou, como Kotler define num artigo recente, uma das principais missões do Director de Marketing é “assegurar o fim da guerra secular entre marketing e vendas”. Isto porque o digital permitiu ao marketing ter uma maior influência no funil de vendas e um maior impacto directo na conversão e geração de vendas. Mas com isso vem também uma maior responsabilidade e necessidade de ter na equipa de vendas um aliado de forma a garantir que o investimento em marketing digital tem depois um seguimento eficaz pela área comercial que garanta um retorno quantificável que vai depois justificar um aumento desse mesmo investimento digital.

Sem dúvida, outra tendência será a continuação do crescimento da utilização da Inteligência Artificial (IA) no Marketing. Hoje em dia o ponto crítico já não me parece ser tanto a geração de tráfego ou mesmo de leads, mas a questão central é agora o Lead Activation. Ou seja, naquelas 98% de visitas ou leads que não se convertem de imediato, a capacidade de a marca criar um flow de touchpoints estruturados e personalizados de forma a criar momentos de conversão. O desenvolvimento da IA e a utilização de sistemas de Marketing Automation vão permitir ao marketeer fazer isto em simultâneo em larga escala e ao mesmo tempo de forma personalizada, tornando real o sonho do marketing one to one.

No campo do Branding sem dúvida o brand activism veio para ficar, a marca hoje para ser relevante tem que se posicionar e ter uma voz em relação aos temas centrais para o seu target (seja o ambiente, o racismo, whatever). O tempo confortável em que o marketeer se mantinha à margem e a marca era socialmente assética acabou, levantando novos desafios às marcas de terem realmente uma personalidade e valores e atuarem alinhados com isso mesmo (“walk the talk”) e o digital torna isso mais transparente e por isso mesmo mais exigente para quem gere a marca.

Ao longo dos anos, aprendi que os insights mais valiosos vêm muitas vezes das situações mais inesperadas do contacto com a realidade. No entanto, há certos recursos que são imprescindíveis no meu Feedly.

Ao nível de tecnologia, sem dúvida, Fast Company, Wired e Mashable continuam a ser incontornáveis para perceber a economia digital. Já para perceber para onde o Branding se encaminha, sem dúvida a Advertising Age e a Adweek. No marketing digital admito que digiro tudo compulsivamente, desde o mais generalista como o “Think with Google” ou MarketingLand, aos blogs de consultoras como a Smart Insights e Econsultancy e a temas que neste momento me atraem muito no digital como o Automation onde os blogs do Hubspot ou Marketo são excelentes fontes.

Ao longo dos anos fui-me habituando a estar constantemente a criar e apresentar propostas/projetos (de campanhas, planos de marketing, novos produtos, etc.) ou analisar e aprovar/refinar propostas (de membros da equipa ou de agências parceiras) e estes são sem dúvida os momentos mais entusiasmantes para um marketeer. Aquele momento em que tudo o que pesquisamos, criamos e calculamos se materializa numa proposta que é posta à prova e discutida.

Por isso, o Projeto Final diz-me muito pois é onde nos iremos aproximar, ainda mais, do mundo real do negócio, onde iremos numa situação de pressão, com certeza ver os grupos tirarem o máximo partido dos seus conhecimentos, capacidade analítica e, acima de tudo, criatividade. O resultado final vai ser de certeza muito positivo para os alunos e, sem dúvida, muito enriquecedor para mim ver o processo de criação e o resultado final.

No meu ponto de vista existem 3 características críticas que procuro sempre quando recruto para as minhas equipas de marketing (e ainda para mais no Marketing Digital).

Por um lado, o domínio da tecnologia (ou técnicas), e para isso é imprescindível ser obcecado em manter-se atual (formações, websites referência, etc.) e não ter receio de experimentar as novas técnicas (sendo crítico em prioritizar o que experimentar). Outra é a capacidade analítica – o tempo em que o marketing era uma arte pouco quantificável já passou, hoje em dia é uma ciência altamente data-driven e ter capacidade de análise e de identificar os indicadores mais relevantes é crítico. Tudo isto não faz sentido sem Criatividade – pois no final do dia o sucesso de uma marca/negócio só é alcançável se criarmos relações com o cliente e esse engagement é acima de tudo alcançado por via emocional, onde o storytelling criativo e criar os tais pontos de conversão do cliente são críticos.

Se há um conselho a dar é o de o profissional de marketing digital garantir que está sempre disposto a arriscar. Para isso é essencial assumir para si próprio essa postura, rodear-se de managers/equipa com um espírito empreendedor e acima de tudo procurem trabalhar em empresas onde o não ter medo de falhar seja incentivado, pois também no marketing são sempre as tentativas falhadas e os  ensinamentos que retiramos que nos levam ao próximo sucesso.