8 dicas que o vão fazer olhar para as suas campanhas de Facebook Ads de forma diferente – EDIT. – Disruptive Digital Education

8 dicas que o vão fazer olhar para as suas campanhas de Facebook Ads de forma diferente

Artigo

Roberto Cortez, Head of PPC na PositivImpact, escreveu este artigo com o objetivo de abranger um tema que contemplasse grande parte das dúvidas que normalmente os alunos têm nas aulas.

Quando fui convidado pela EDIT a escrever um artigo sobre PPC, pensei logo em abranger um tema que contemplasse grande parte das dúvidas que normalmente os alunos têm nas aulas. E, portanto, escolhi falar do Facebook Ads. Nos workshops de PPC, é normal termos alunos com alguma experiência em Facebook Ads e todos têm a mesma pergunta: preciso melhorar os meus resultados, mas como? Por onde começo? A que aspetos devo olhar?

Com base na minha experiência, escrevo 8 dicas para responder a estas questões. Estas dicas baseiam-se numa premissa: muito da otimização dos resultados passa pelo cortar do desperdício, isto é, excluirmos tudo o que não funciona.

Experimentem e partilhem comigo no final os vossos resultados e opiniões.

Antes de começarmos, a minha dica zero: utilizem as ferramentas do Facebook em Inglês. Primeiro porque terão sempre disponível a versão mais recente das ferramentas (é comum lançarem primeiro as novidades em Inglês e depois para o resto das línguas) e segundo porque caso precisem de ajuda, os melhores blogs sobre o tema são sempre em Inglês – e aí vocês já vão estar familiarizados com os termos. Esta foi a maneira que encontrei de me desculpar pela mescla de termos, ao longo do artigo, em Português e Inglês dos nomes que dou às features, ups! desculpem, funcionalidades do Facebook Ads. Mas tudo bem.

1. A/B teste nos anúncios

Esta é a primeira dica, a mais comum diria. Mas também a mais importante. No marketing digital, criar hipóteses e fazer testes é chave de ouro para o sucesso. Como vamos saber que o nosso anúncio é o melhor se não temos nada ao que o comparar? Portanto aqui a dica é: testem e aprendam rápido. Aprender rápido é importante, porque testar custa dinheiro. Concluir rapidamente qual o anúncio que gera mais resultado vai minimizar o custo que temos com a variação pior.

Quando digo para testarem, existem diversas variáveis passíveis de teste: Imagem do anúncio, descrição, título, call to action, link de destino, entre outras.

Dica extra 1: Atenção! Apesar de existirem diversas variáveis a testar, testem uma de cada vez. Se testarem vários elementos do anúncio em simultâneo nunca saberão qual foi aquele que trouxe o maior impacto.

Dica extra 2: A minha sugestão é que comecem pelos elementos do anúncio mais visíveis e com potencial de maior impacto, são eles a imagem e o título (headline).

Dica extra 3: No Link Preview (ou URL de visualização) não têm necessariamente que colocar um URL. Podem utilizar este espaço para destacar alguma vantagem do vosso produto (por exemplo “Produto Comprovado”).

Anúncio de um dos clientes da PositivImpact, a BodyScience.

2. Exclusão de listas - o remarketing negativo.

Fazer remarketing negativo é excluir alguém da nossa segmentação. Por norma, utilizo o remarketing negativo para excluir pessoas que já cumpriram o meu objetivo para aquela campanha e portanto não as quero voltar a “chatear” com os meus anúncios. Um exemplo prático, num dos clientes da PositivImpact, a NeuroImprove – Clínica de Neurofeedback, o objetivo das campanhas é fazer marcação de consultas. A partir do momento que uma pessoa marca uma consulta, entra automaticamente para uma lista de remarketing negativo e deixa de ver anúncios. Assim, eu não estarei a mostrar mais vezes anúncios a uma pessoa que já cumpriu com o objetivo da campanha – a marcação – e poupo nos custos.

3. Remarketing aos visitantes no fundo do funil

Se na dica anterior o objetivo é cortar no desperdício, esta dica é a que nós na PositivImpact chamamos de “sniper targeting”. É dar um “tiro” com uma maior probabilidade de sucesso.  Quando digo “fazer remarketing aos visitantes no fundo do funil” quero dizer mostrar os anúncios a pessoas que estão numa fase mais avançada na tomada de decisão e têm maior propensão a finalizar o nosso objetivo. Pegando no exemplo anterior da NeuroImprove, fazer remarketing ao fundo do funil é criar uma campanha para alguém que esteve no site, viu pelo menos 3 páginas do site, visitou a página de contactos e mesmo assim não converteu (não marcou consulta). Criando uma lista de remarketing com estas condições, garantimos uma maior probabilidade do nosso anúncio ser altamente relevante para o utilizador.

Para criarem estas listas de audiências (remarketing) para de futuro incluírem ou excluírem (dica 2) essas pessoas das vossas segmentações, utilizem o link https://www.facebook.com/ads/manager/audiences/ e criem uma audiência customizável de acordo com o site onde o vosso píxel de conversão está instalado.

4. Cortar nos anúncios com pior índice de relevância (relevance score).

O relevance score é o índice que mede a relevância dos nossos anúncios para a audiência a que está a ser exibido. Este índice vai de 1 a 10, onde 10 é um verdadeiro anúncio unicórnio (melhor não dá!). Nos relatórios do Facebook Ads, o Relevance Score é atribuído ao fim de 500 impressões. A dica é encontrar anúncios unicórnio o mais rapidamente possível e substituir aqueles que o Facebook atribui uma qualidade baixa.

Os estudos comprovam que o relevance score impacta diretamente no que vamos pagar pelos anúncios: é natural que se o Facebook entende que estamos a exibir anúncios não relevantes, teremos que pagar mais por este decréscimo de qualidade.

Neste gráfico é possível ver que à medida que o Relevance Score é maior, a taxa de interação com o anúncio é maior (CTR) e o preço por clique (CPC) no anúncio cai. Ser relevante é essencial para não termos surpresas nos custos.

5. Separar o nosso público geográfica e demograficamente

Fazer segmentações com base na localização do utilizador aumenta a probabilidade de sucesso das campanhas e dá-nos o controlo absoluto do número de conversões para cada zona geográfica. Imaginemos que você tem uma loja online onde vende telemóveis para toda a Europa. Se colocar toda a Europa no mesmo segmento, corre o risco do Facebook mostrar os seus anúncios 90% das vezes a quem está na Suécia e nada a quem está na Polónia, por exemplo. E nós até sabemos que os Polacos fartam-se de comprar telemóveis online. Agrupando geografias (e quem diz países diz regiões, por exemplo Norte, Centro, Sul) dá-lhe um maior controlo sobre a quem o Facebook mostra os seus anúncios, quanto custa cada segmento e a partir daí terá maior poder de otimização. O mesmo se passa ao nível demográfico, quer em idade quer em gênero. Se vai fazer um evento para mulheres de todo o país e gostaria de ter um equilíbrio nos inscritos entre Lisboa e Porto, criando segmentos separados vai-lhe permitir controlar o número de conversões de cada cidade.

Estes tipos de segmentação dão-nos um maior controlo sobre a quem mostramos o nosso anúncio.

6. Crie campanhas específicas para cada posicionamento

Para cada posicionamento (placement, vá) deveremos ter uma abordagem própria. Criar um mesmo anúncio e distribui-lo em todos os placements da mesma forma vai prejudicar os resultados. Se analisarem, cada placement tem as suas características próprias: anúncios mobile, têm menos texto visível, a imagem tem grande impacto; anúncios de instagram as imagens são maioritariamente quadradas, o que não acontece nos outros; Audience Network é um placement fora do próprio Facebook, portanto sem comparação; Desktop News Feed o espaço visível do anúncio é maior; Right Collumn a imagem é pequena, e a informação no anúncio é muito resumida.
Portanto termos uma estratégia de anúncios otimizada ao local onde o utilizador recebe o anúncio vai garantir um resultado final melhor.  Podemos chegar rapidamente a conclusões como “devo investir mais ou menos no Instagram”, “devo investir mais ou menos no mobile relativamente a desktop”, etc. Evitem de todo a opção de placements automáticos.

7. Cuidado com o Audience Network

Ainda na onda dos placements: o Audience Network pode ser uma grande oportunidade para vocês como pode ser um verdadeiro tiro nos pés. Cuidado! Devemos considerar este posicionamento de forma totalmente diferente dos outros, pois ele é realmente diferente: é fora do Facebook, os anúncios são exibidos em mobile apps e websites de parceiros do Facebook. Foi uma forma que o Facebook encontrou para expandir o seu alcance, não se restringindo exclusivamente ao Facebook. Dos vários testes que fui fazendo com o Audience Network até hoje, poucos tiveram a mesma performance que os placements dentro do Facebook, daí o meu alerta. Podem gastar bastante dinheiro e de forma rápida aqui, sem se darem conta. Portanto tenham isso em atenção na hora de escolherem este placement juntamente com todos os outros.

Desconsiderem esta opção se o vosso orçamento é curto. Admito ser um bom teste a fazer quando o nosso objetivo é expandir o alcance das nossas campanhas.

8. Campanhas para Mobile: IOS e Android têm performance diferente

Como gestores de campanhas, erradamente tendemos a olhar para os sistemas operativos mobile da mesma forma “é mobile, é tudo igual”. Errado. Não só os dispositivos têm navegabilidades diferentes, como o utilizador é diferente, como a própria concorrência de anunciantes para cada um é diferente.

O meu conselho: se vão fazer uma campanha Facebook Ads com segmentação a dispositivos móveis, experimentem fazer a separação entre IOS e Android e talvez tenham uma surpresa. Já tive campanhas onde o custo por conversão em Android era 5 vezes maior, como já tive campanhas onde fui obrigado a pausar IOS por falta de performance. Vai depender do tipo de campanha , do tipo de utilizador a que voces querem chegar e da concorrência para cada tipo de dispositivo no momento .Aqui só mesmo testando. Descobrindo que sistema operativo vos dá um ROI maior, podem depois cortar na segmentação eliminando o outro.

Dica extra 1: Podem esperar pelo menos duas vezes mais impressões em Android. Há muito mais público em Android do que em IOS.

Dica extra 2: Podem até segmentar à versão do dispositivo. Isto é especialmente importante se por exemplo, vocês anunciam uma app que só suporta IOS 7.0 ou superior, conseguem excluir todas as outras versões.

Em suma, todas estas dicas se resumem a um elemento comum: cortar no desperdício. Cortar no desperdício tanto é bom se tivermos um orçamento pequeno, porque vamos ter sempre o tal de “sniper target” e também quando temos um orçamento grande, onde um pequeno deslize pode valer muitos milhares de euros.

Tudo isto é baseado na minha experiência em gestão de anúncios de Facebook, alguma delas é partilhada pela vossa experiência? Fico disponível para troca de opiniões e ideias, o objetivo é termos todos resultados disruptivos! 🙂

Roberto Cortez, Head of PPC na PositivImpact


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