As 2 Dicas (e 1 Segredo) do Check-out (quase) perfeito – EDIT. – Disruptive Digital Education

As 2 Dicas (e 1 Segredo) do Check-out (quase) perfeito

Artigo

Diogo Cruz, Ecommerce Fashion Store Planner & Conversion Specialist no El Corte Inglés e tutor da EDIT., partilha neste artigo dicas essenciais para a concretização do Check-out nos websites de Ecommerce.

Quando estava a preparar este artigo para o blog, comecei por pensar em abordar um tema mais “High-level” como Estratégias e Dicas para a criação e gestão de websites de eCommerce e optimização de conversão, no entanto, depois de fazer uma pesquisa rápida no Google rapidamente percebi que já existem bastantes artigos de publicações Internacionais a abordar o tema de um ponto de vista muito “estratégico” e pouco “prático”.

Assim sendo, decidi focar este artigo na componente que penso ser a mais importante de qualquer website de eCommerce, seja ele nativo ou criado através de qualquer plataforma disponível actualmente (Shopify, Magento, WordPress, Prestashop, etc.), o Check-out.

O Check-out representa o final do funil de conversão, depois de já termos gasto alguns Euros (ou não, caso o tráfego seja orgânico) a trazer clientes para o nosso website, de lhes termos disponibilizado a gama de produtos que ele está à procura, a um preço que ele considera justo, não nos podemos “dar ao luxo” de o perder por uma má experiência no “Check-out”. Fazendo a analogia para uma loja física… Era como se o cliente estivesse na fila para pagar, com o produto na mão e, mal estava a chegar a sua vez para chegar à caixa… Desistisse e se fosse embora da loja sem levar nada! Tal como sabemos é raro isto acontecer no mundo real… Porque a taxa de carrinhos abandonados é tão alta no mundo digital?

Na minha opinião, penso que é devido ao facto de muitos dos processos de Check-out serem demasiado complexos, morosos e inspirarem pouca confiança ao cliente. Não esquecer que, no mundo digital, ao contrário do que acontece no mundo físico, a elasticidade procura-preço é altíssima… Ou seja, o custo de não comprar naquele website e comprar no website do lado está apenas ao alcance de um click e 3 segundos do nosso tempo. Pelo que o activo mais importante no mundo digital é o tempo do nosso user. Queremos que ele demore o menor tempo possível a efectuar uma transacção depois de ter escolhido o produto que quer pois, ele sabe que os “switching costs” de mudança de plataforma ou de abandono do carrinho são praticamente inexistentes (apenas não são totalmente 0, devido ao conceito económico de custo de oportunidade).

Assim sendo, e indo directamente à componente “prática” deste post, decidi publicar uma lista de 3 dicas/regras não só técnicas como de UI/UX para que os processos de Check-out dos nossos websites sejam o mais eficientes possível. Estas sugestões surgem de uma mistura entre experiência pessoal de trabalho em vários negócios de eCommerce e leitura (quase) diária de artigos de várias publicações relacionadas com eCommerce.

1. Não obrigar os utilizadores a fazer um “Login”/”Registo” no início do processo de Check-out. Permitir que se possa comprar em modo “Guest”.

Foi feito um estudo de Taxa de abandono de Check-out nas várias etapas do check-out pelo website CleanProgram.com que mostra que são perdidas entre 30% a 40% das conversões logo na primeira página, quando obrigamos um utilizador a registar-se/fazer login.

Antigamente, uma das principais razões para que os utilizadores fizessem login, era para as marcas poderem ter acesso aos dados demográficos dos seus clientes (idade, sexo, localização, etc.), hoje em dia ferramentas como o Google Analytics ou o KissMetrics, já nos fornecem essa informação a 100%, sem termos a necessidade de “registar” os utilizadores e roubar-lhes tempo de Check-out.

Outra das razões que eu oiço muito tem a ver com o facto de a marca querer criar/manter uma base de dados para envio de Newsletters e outro tipo de comunicações – Para isto não precisamos de obrigar a que o utilizador se registe – Quando o utilizador inserir a sua morada e número de telefone, também insere o e-mail para ser contactado caso exista algum problema com a sua entrega e, os utilizadores que gostaram mesmo da experiência de compra naquele Website e querem ser contactados pela marca de uma forma recorrente põem “OK” na caixinha do recebimento da Newsletter (até podemos tornar esse passo obrigatório). Assim sendo, evitamos que se perca tempo desnecessário a fazer registos de clientes para obtermos informação que hoje em dia já conseguimos ter sem ter de “incomodar” o cliente.

Por último, a razão que também costumo receber para obrigar o registo de clientes, prende-se com o facto de ser importante existir uma área de cliente com o histórico das suas compras, moradas já pré-seleccionadas para uma segunda compra ser mais eficiente, cartões de crédito já gravados, etc. Em relação a este último argumento eu estou totalmente de acordo mas aqui, a minha sugestão é que se passe o registo do cliente para o fim de todo o processo de compra, depois de o cliente pagar! Aqui já temos todo o tempo do mundo para fazer o registo e tornar o processo muito mais agradável com perguntas mais extensas e completas.

2. One-page Check-out

Este também é um dos Factores Críticos de Sucesso de um processo de Check-out bem implementado. O facto de termos um processo de Check-out em uma página apenas e explicado de uma forma bastante simples optimiza quase em 50% a probabilidade de conversão. Em primeiro lugar devemos dar a possibilidade de o Login ser feito através das redes sociais, poupando todo aquele tempo de preenchimento dos nossos dados pessoais básicos que preenchemos em imensas plataformas todos os dias. O processo de Check-out deve ter uma lógica “linear” e ter uma espécie de “barra de estado” desde o início do funil até terminar a compra, para que o cliente saiba sempre quanto falta para terminar o processo a 100%.

Em relação à morada de entrega existem vários factores a ter em conta neste aspecto: 1) Devem estar assinalados, a encarnado, os campos de preenchimento obrigatório, sem os quais não será possível concluir a compra; 2) Os campos de preenchimento obrigatório devem ter ao lado um “? / Why Required?” em que, sempre que um utilizador fizer “on mouse over” desse ponto de interrogação explica ao certo o que é aquele campo e porque está a ser pedido ao cliente (evitando contactos desnecessários com o nosso Customer Centre); 3) Depois de ser preenchido o campo “País” de uma lista de países previamente disponíveis e o campo “Código Postal”, o sistema tem de ter a capacidade, não só de avaliar se esse campo foi preenchido correctamente, com todos os caracteres necessários, como de ler esse código postal na base de dados interna e preencher automaticamente com a Morada e Localidade. Deixando apenas ao utilizador para confirmar o número da porta e o andar (caso exista). O mesmo se aplica ao campo número de telefone e e-mail. O sistema tem de ter a capacidade de validar se os campos foram correctamente inseridos. 4) A morada de facturação deve vir preenchida “por defeito” com a mesma morada que a morada de entrega, poupando ao cliente escreve-la repetidamente. Se o cliente desejar que a morada seja diferente poderá altera-la.

Os métodos de entrega devem mostrar diferentes soluções ao cliente com preços e tempos de entrega diferentes e com os logotipos de cada empresa logística envolvida à frente de cada uma das possibilidades (para aumentar a taxa de confiança – ex. DHL, CTT, UPS, Picking Point em Loja).

 

Os tipos de pagamento aceites devem ser o máximo que o API do nosso website suportar (não existe nada pior do que não termos uma conversão porque o cliente não tinha forma de pagar!!!) – Devemos aceitar: 1) cartões de crédito (VISA, MasterCard, Maestro, AMEX e Discover, pelo menos – ver o caso dos Chineses com o WorldPay), 2) Transferência Bancária (apesar de ser um processo mais manual é imprescindível para clientes que não possuem cartão de crédito ou que não costumam comprar online), 3) Paypal (no explanations needed), 4) Cartões de Devolução/Desconto (no caso de grandes empresas como a Zara ou o El Corte Inglés é muito comum), 5) Referências Multibanco (método preferencial em Portugal – pois não envolve dados de cartão de crédito a circular na Internet), 6) Cartões de Débito (se for possível – o website da TAP, por exemplo, permite) e eventualmente, explorar opções como o 7)Bitcoin”, se tivermos forma depois de as converter em numerário. Em relação ao campo onde são inseridos os dados de cartão de crédito, este deve destacar-se do resto da página de Check-out com um destaque cinzento e o logotipo de alguma empresa externa que valide a segurança (Ex. VeriSign, GeoTrust, etc.) pois ficou provado que a taxa de conversão aumenta quando há uma sensação visual de “confiança” naquela zona mais sensível do website. Além disso devem sempre estar presentes os logotipos dos cartões de crédito e uma imagem com a zona do cartão onde o cliente pode consultar o seu “Código de Segurança/CVC”:

Por último, devemos sempre ter muito claro e visível, em todos os passos do Check-out, os contactos do “Customer Centre” para que, caso existe alguma dúvida o cliente nos possa sempre contactar sem ter de sair do processo de Check-out por nenhuma razão. Devemos oferecer: Link para Skype call (abre programa externo ao check-out), Número de telefone (ver soluções SaaS IP-based Internacionais – Talkdesk), e um serviço de chat que abre como uma Pop-up, não interferindo com o processo de Check-out a decorrer. Existem estudos que apontam que, em 2020, a experiência do Consumidor seja mais importante que o preço ou a qualidade em eCommerce.

3. (Segredo) – Share Shipping

Esta última sugestão não é bem uma dica ou regra que possa ser aplicada… Mas sim um segredo que eu gostaria de partilhar com os leitores e, eventualmente, ter o vosso feedback em relação a esta ideia.

Depois de alguns anos a trabalhar em eCommerce fui analisando cada vez mais em detalhe quais eram as principais razões para que os carrinhos do Check-out fossem abandonados e ao ler cada vez mais artigos sobre outras empresas com o mesmo problema o resultado é mais ou menos este:

28% dos clientes abandonam o carrinho porque o valor do Shipping/Custos de Envio é demasiado alto em relação ao valor do produto comprado!

A maioria dos websites tem um valor mínimo para o qual oferece “Free Shipping” (por exemplo: 50€), se a compra for inferior a esse valor o cliente tem de pagar uma taxa por cada produto comprado (normalmente à volta dos 6€-10€, se o destino for Portugal Continental e o produto vier da Europa pelo meio de entrega mais lento). Se uma pessoa quiser comprar apenas uma t-shirt com um valor unitário de 5€, o valor do Shipping acabar por ser maior do que o valor do produto em si e o consumidor acaba por desistir da compra. E isto acontece em 28% das vezes! Os websites para poderem garantir o Free Shipping têm de garantir que os utilizadores fazem uma compra mínima que justifique ser a marca a absorver esse custo e não o cliente.

Assim sendo, e dando resposta a uma questão que aconteceu no meu escritório, onde duas colegas se juntaram para fazer uma compra conjunta no site da Asos, pois sozinhas nenhuma delas tinha um valor de carrinho suficientemente grande para dar origem ao “Free Shipping”, surgiu-me a ideia de criar um serviço chamado “Share Shipping”!

O “Share Shipping” não é mais do que um botão, que seria acrescentado ao processo de Check-out depois da inserção da morada de entrega que permitia que antes do pagamento ocorrer, mais pessoas partilhassem aquele mesmo carrinho, de forma a reduzir (ou eliminar) o custo do Shipping daquela encomenda.

Isto para a empresa/marca iria aumentar o carrinho médio de cada cliente (o que aumentava o valor de cada conversão) e, de repente, iriam buscar os 28% de utilizadores que estão a perder no Check-out todos os dias, devido a esse problema.

O Share Shipping poderia funcionar de duas formas diferentes:

Em websites muito grandes (Ex. Zara, Fnac) – Sempre que a pessoa inseria a morada no Check-out e clickava em “Share Shipping”, o algoritmo do Share Shipping identificava que outros utilizadores também estavam no Check-out com uma morada (por exemplo) num raio de 10km. da morada desse utilizador e abriria uma janela de chat entre todos os utilizadores envolvidos de forma a que pudessem combinar uma única compra/entrega, em vez de múltiplas entregas de baixo valor. Essa entrega podia ir para a morada de um dos utilizadores (o que originou aquele Share Shipping) ou ir para um “Ponto Pick-me” num sítio público comum a todos os utilizadores envolvidos na transacção.

A segunda opção seria, quando o utilizador clickava em “Share Shipping” em vez do algoritmo pesquisar pessoas desconhecidas com uma morada perto, tínhamos uma lista de (por exemplo) 10 amigos/colegas de trabalho com quem costumávamos fazer compras juntos e podíamos convida-los a fazer compras connosco naquele site, sem eles estarem presentes ao nosso lado (até podiam estar na praia a 300km de distância). Eles receberiam uma notificação no smart-phone (estilo Facebook) e abriam directamente no site da marca e tinham um timer (por exemplo: 15 minutos) para acrescentar produtos ao carrinho do utilizador que os convidou com o objectivo de chegar ao Free Shipping (ou apenas diluir os custos). No final poderia ser possível o pagamento fraccionado em que cada utilizador envolvido nessa compra apenas pagava o correspondente aos produtos que estava a comprar.

O modelo de negócio seria a venda deste “botão”/Add-on aos grandes players de eCommerce com o objectivo de criar uma ferramenta “única”, confiável e comum a todos os websites (como por exemplo o Paypal) e, ao mesmo tempo, criar um “Add-on” para a loja de apps do “Shopify”, “Magento Exstensions Marketplace”, etc. para que os pequenos comerciantes também pudessem integrar o botão de “Share Shipping” no seu site mediante o pagamento de uma mensalidade por exemplo.

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Diogo Cruz  – Ecommerce Fashion Store Planner & Conversion Specialist, no El Corte Inglés.

Workshop E-commerce Marketing Strategy, em Lisboa

Workshop E-commerce Marketing Strategy, no Porto


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